« Casino s’adapte au moral de ses clients » - 28.06.2010

28.06.2010 - Source : Le Figaro économie

Jean-Charles Naouri, PDG du groupe Casino, analyse le moral des consommateurs et livre ses pistes pour faire évoluer son offre.

DISTRIBUTION Le moral des ménages français ne semble pas favoriser une franche reprise de la consommation. Au premier trimestre, les ventes du groupe Casino dans l’Hexagone ont ainsi reculé de 0,9 %, après avoir baissé de 2,7 % en 2009. Même si la forte croissance enregistrée par le distributeur stéphanois à l’étranger (10,2 % au premier trimestre, après 5 % l’an passé) compense très largement ce recul, le groupe doit réagir. Jean-Charles Naouri, son PDG, livre sa stratégie dans un entretien au Figaro.

LE FIGARO. - Le moral des clients de vos magasins est-il affecté par la crise ?
Jean-Charles NAOURI. - De nombreux signes montrent que le pessimisme s’est aggravé. Il est revenu au niveau de septembre 2008, au pic de la crise. Du fait de la crise grecque et de celle de l’euro, la peur de perdre son emploi s’est renforcée et l’inquiétude sur le niveau de vie atteint un record depuis 2007. Les Français privilégient la sécurité de l’emploi à leur pouvoir d’achat et à leur carrière. Cette sinistrose générale est pourtant déconnectée de l’économie réelle, qui semble se reprendre progressivement. La France n’est plus dans une situation de risque déflationniste, les taux d’intérêt durablement bas sont une garantie pour l’avenir, et l’euro faible est un élément de relance. Les chiffres, y compris nos propres performances commerciales, sont meilleurs qu’il y a un ou deux ans.

Le comportement des consommateurs change-t-il ?
On constate deux tendances relativement récentes : tout d’abord, dans un environnement perçu comme plus complexe, les consommateurs ne veulent plus que l’on décide à leur place. Ils souhaitent reprendre le contrôle sur la qualité des produits, leur origine et le rapport qualité-prix notamment. Parallèlement, alors que jusqu’à présent, pour le client, les autres consommateurs étaient au mieux indifférents, au pire perçus comme des gêneurs, il s’inspire désormais de plus en plus pour ses choix de leurs préférences et de leurs notations. Cette communication horizontale favorisée par Internet, cette nouvelle proximité, nous devons en tenir compte et nous en inspirer pour concevoir les relations avec nos clients dans et en dehors du magasin.

Comment vous adaptez-vous ?
Nous avons une longueur d’avance dans ce domaine, car nous avons mis depuis longtemps la proximité au coeur de notre stratégie. Nous pourrions par exemple indiquer, dans chaque point de vente, les produits préférés ou les plus vendus. Nous prenons d’ores et déjà des engagements forts sur la qualité de nos produits. Nous rassurons par exemple nos clients sur ce qu’ils achètent en indiquant sur les produits à marque Casino, outre la composition nutritionnelle d’usage, leur empreinte carbone, ou bien qu’ils sont sans huile de palme et sans gluten. Nous venons de mettre en place, au sein du groupe, un comité Santé réunissant plusieurs experts de haut niveau qui a pour mission d’anticiper les problématiques de santé et d’aider Casino à faire les bons choix en matière d’offre. Nous testons aussi des systèmes dématérialisés innovants permettant aux clients de partager leurs recommandations.

Les hypers Géant Casino continuent de perdre des parts de marché. Sont-ils à ce point essentiels pour la massification des achats du groupe et la gestion des galeries marchandes pour que vous n’envisagiez pas leur cession, afin d’investir dans vos formats de proximité plus porteurs ?
Je crois aux petits et moyens formats d’hypermarchés (de 6 000 à 8 000 mètres carrés), qui constituent l’épine dorsale des centres commerciaux. Je crois à la pertinence d’une offre non alimentaire dans le textile, les loisirs et l’équipement de la maison. Casino n’a aucune raison de se séparer de Géant Casino. Nos hypermarchés sont aussi rentables que ceux de nos concurrents, et nous nous sommes fixé comme objectif que la part de marché de Géant Casino soit stabilisée cette année. N’oublions pas, par ailleurs, que les 40 % de chiffre d’affaires du groupe provenant de l’international ont une croissance à deux chiffres et qu’en France les formats les plus porteurs (Franprix, Monoprix, supermarché Casino...) connaissent une croissance soutenue, ce qui dope la croissance globale du chiffre d’affaires de Casino.

Comment se déroule la relance de votre enseigne de discount Leader Price, dont les ventes ont fortement baissé l’an passé ?
C’est l’autre priorité du groupe en France pour 2010. Nous sommes très satisfaits de la progression des ventes dans les magasins convertis au nouveau concept et nous accélérons la cadence de rénovation des points de vente de semaine en semaine.

Pourriez-vous introduire CDiscount en Bourse afin d’accélérer le désendettement du groupe ?
Ce n’est pas à l’ordre du jour. Une cotation fait peser beaucoup de contraintes sur le management dont la priorité, aujourd’hui, est de poursuivre la croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires. Nous sommes le leader, mais dans un environnement très concurrentiel.

Peut-on imaginer des complémentarités avec le site Rueducommerce, dont Rallye vient de prendre 8 % du capital ?
C’est une participation très minoritaire, sans présence au conseil d’administration.

© Alexandre Deboute & Ivan Letessier / Le Figaro / 2010.